Patrones y mecenas del siglo XXI
por NÚRIA ESCUR

Mecenas los hubo siempre. El primero se llamaba así, Gai Cilni Mecenas, y era un caballero romano amigo de Horacio al que le gustaba rodearse de escritores mientras comía. Mecenas los hubo, sólo que ahora aparecen junto a carteles de propaganda y con un manual de marketing bajo el brazo, compran rebaños de asesores que elaboran decenas de dossieres y les entregan cuartillas con índices crematísticos del beneficio obtenido.

Antes, un mecenas era algo menos prosaico y tenía más encanto, le digo a Joan Guitart, ex conseller de Cultura –“desde que no lo soy, vivo mucho más tranquilo”– y presidente de la Agència de Patrocini i Mecenatge desde hace siete años. “Es que antes un mecenas era una persona física –responde Guitart– y ahora una empresa.”

¿Alguien conoce a fondo el trabajo de la Agència de Patrocini i Mecenatge? ¿No han visto ustedes nunca a esos niños que salen del teatro Regina con las manos alzadas, blandiendo un Kit Kat? Nestlé es una de esas muchas empresas que quiso, hace ya doce años, meterse en cultura.

Mandan los cánones que patrocina el patrón cuando protege a favor de sus clientes, cuando defiende, sostiene o ampara una empresa o una causa. Catalunya, tierra con larga tradición de mecenazgo, ha ido variando de sector protector: “Antes las que más apostaban eran las tecnológicas. Ahora son las grandes empresas de comunicación. Y ya no está tan de moda el patrocinio cultural, sino el medioambiental, el educativo, el de marketing social, las ONG. Implicarte en la ciudad donde vives. En el deportivo no nos metemos mucho, es otro mundo”, puntualiza Guitart.

El patrocinio dice actuar sobre la marca de empresa, no sobre el producto. Así es como tranquilizan sus conciencias quienes no sufren por la calidad de lo que producen. Pero pervive en esta ciudad, como en casi todas las europeas, un sector que teme. Son los resistentes culturales. Temen que los criterios culturales acaben triturados bajo la maquinaria del marketing. “No deben temer –comenta Guitart–, porque el patrocinio bien hecho es motivo de prestigio.” Y aboga porque el nombre de los patrocinadores salgan siempre en los créditos y si es en mayúsculas, mejor. Están en su derecho. A este paso lo verdaderamente subversivo será pasar a la resistencia. La cruzada de los resistentes culturales frente –más bien detrás– los nuevos reyes del marketing.

La moda del patrocinio español vivió su época dorada con la ley de 1994. Por primera vez descubrieron que quien ejercía de mecenas obtenía beneficios fiscales, que ser patrocinador desgravaba. Los empresarios dijeron entonces que llegaba la mejor ley en el peor momento, que debían haberla perfilado ya en 1992, con los Juegos Olímpicos. Ahora los empresarios catalanes quieren más. Si el futuro de esta ley dependiera de ellos, como de Guitart, pedirían “que llegue el día en que al ciudadano de Barcelona le pongan un catálogo de actuaciones delante y pueda decidir si quiere destinar parte de su dinero a una orquesta,una fundación o a reconstruir una iglesia”.

Fuente: La Vanguardia
Enero 2003